Le design de marque (re)trouve sa raison d’être

Le design ou l’art de la recherche du parfait équilibre entre l’esthétique et la fonction. 
À l’origine le design de marque existe pour répondre à un besoin de différenciation des marques. Aujourd’hui, le concept évolue rapidement et prend un tout autre sens dans le contexte actuel. Il s’agit d’un élan de co-création qui embarque les clients, les collaborateurs et les dirigeants dans une quête de sens et d’authenticité.

Le marketing visant simplement à vendre n’a plus sa place dans une société constituée de communauté, plus précisément de segments qui se forment naturellement et se définissent eux-mêmes. Ces communautés sont immunisées contre la pub et rejettent une relation unilatérale aux marques. L’adhésion doit se faire naturellement par l’identification et surtout la reconnaissance du caractère authentique de la marque. C’est tout le sens du contributing parfaitement illustré par le célébre why de Simon Sinek (https://www.youtube.com/watch?v=HtpgsqhxURk) : au-delà de l’aspect financier, pourquoi mon entreprise existe ? Quel est son apport dans la société ? Ici, le design reprend ses lettres de noblesse, la capacité à allier le beau et l’utile, l’esthétique et le pratique, le fond et la forme. Les grands groupes ont entamé depuis plusieurs années cette réflexion et certains n’ont pas hésité à repenser leur positionnement de marque. « L’important pour nous est de « créer des histoires », explique Yvain Ducrocq, responsable de la communication digitale d’Interflora, un bouquet ne s’offre pas simplement parce qu’il est joli mais parce qu’il a une histoire ».
Dans un autre registre, le géant du fast-food américain est aussi un bon exemple avec le passage de son logo du rouge au vert. Un rebranding accompagné d’une action concrète emblématique : la disparition des pailles en plastique dans ses enseignes.

Le travail autour de la marque n’est plus uniquement l’affaire des équipes marketing. Inspirer, créer et mettre en œuvre, le chef d’entreprise est totalement impliqué dans cet élan stratégique qui va concerner l’ensemble des grandes orientations de son entreprise. Les start-up l’ont bien compris et le design de la marque va guider à la fois le business model et sa communication (voir l’exemple de la mutuelle Alan). Disrupter devient un sport de combat. Du grand groupe à la PME, il s’agit de faire émerger plutôt que d’appliquer de -vielles- méthodes de marketing. Le processus créatif devient un lieu de réflexion pour le board. Évidemment, un bon accompagnement est vital afin de conceptualiser et transposer le modèle unique de l’entreprise en design de marque. C’est peut-être le rôle de l’agence de demain ? Transformer de l’intérieur durablement pour que l’image externe s’ancre harmonieusement dans le temps.