Agence

L’agence est morte, vive l’agence !

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L’agence "intégrée", une approche couteau-suisse

C’est le crédo des agences qui se disent « intégrées », cette évolution correspond à une volonté de s’éloigner de l’agence traditionnelle et de miser sur l’aspect “boîte à outils”. Mais les mutations rapides de notre société et des besoins des entreprises ont mis à mal ce modèle. Il y a 15 ans, le métier de Community Manager n’existait pas et, aujourd’hui, il est déjà presque devenu obsolète au profit d’autres fonctions du digital. Qui parlait de Growth Hacker, il y a 3 ans ? C’est pourtant une fonction très répandue et recherchée. Les profils évoluent vite ou sont dépassés par les constantes évolutions technologiques. Le digital n’est pas seul responsable, nos métiers changent aussi pour se tourner davantage vers l’humain.

Depuis 10 ans, le monde des agences change à grande vitesse. La remise en question des modèles s’accélère et le contexte actuel n’épargne personne. Le modèle de l’hyper agence qui centralise et dispatche le travail en interne vit plutôt mal la dématérialisation et l’évolution rapide du métier. Les attentes des entreprises vont au-delà des livrables, l’annonceur cherche une co-construction de sa marque. La créativité s’accompagne désormais d’une forte dimension conseil (voir notre article sur le branding) et l’agence doit repenser son rôle ainsi que son dimensionnement pour répondre à ces nouveaux besoins. Tour d’horizon d’un paysage en mutation.

La fin du règne des agences 360° et du tout-en-un

Hier encore, les annonceurs confiaient l’intégralité de leur budget com à une hyper agence suréquipée en créatifs, graphistes, rédacteurs, etc. Le métier était très simple, une problématique et en réponse un panel d’actions : identité, print, digital, TV, Radio. L’agence livrait du produit fini. That’s it! Depuis, les budgets se sont fragmentés et les besoins ne sont plus les mêmes. Le tout-en-un ne fait plus rêver, au contraire, il peut même effrayer, car la tendance est à la personnalisation et à l’expertise. Le glas a sonné pour le concept du 360°, terme qui évoque d’ailleurs plus un torticolis qu’un accompagnement global. Toutefois, l’idée reste bonne : une agence doit être le partenaire d’une marque sur tous ses sujets.

L’agence dématérialisée et transversale, en mode commando

Le challenge n’est donc plus de répondre à un cahier des charges mais de proposer au dirigeant le plan d’actions qui lui donnera une longueur d’avance. Pour servir au mieux les problématiques et trouver des solutions précises, l’agence de demain doit être dématérialisée. Elle passe d’ « d’intégrée » à « (dés)intégrée » tout en gardant une dimension et une vision globales. Cela nécessite une ouverture et une capacité à penser en dehors de ses référentiels. L’agence de demain doit parler le même langage que ses clients et porter la culture du résultat dans son ADN. L’agence de demain doit développer des modèles sans lourdeur ni force d’inertie mais avec une structure solide, évolutive et un fort esprit entrepreneurial. L’objectif est de travailler en mode “commando” en allant sourcer des compétences pointues adaptées à chaque projet ainsi qu’à la culture de la marque. Depuis 2017, nous avons trouvé notre oxygène en déstructurant et en décloisonnant notre agence. Nous sommes convaincus qu’il existe encore tellement de pistes transversales à explorer qu’il serait dommage de se contenter d’un seul et unique modèle d’agence.